Die ersten nicht-langweiligen Worte deines Newsletters
5 Formate für dein Newsletter-Intro von Lennart Schneider
Hi und willkommen zu TextHacks! Erst einmal danke an alle, die sich vergangene Woche auf die Warteliste zum ersten TextHacks-Workshop eingetragen haben. Falls ihr auch dabei sein wollt:
Diese Woche kehrt Lennart Schneider als Experte zu TextHacks zurück. Vergangenes Jahr hat er uns seine Hacks für Newsletter-Landingpages verraten, diese Woche geht’s um Intros, die ohne Gelaber auskommen (hoffentlich).
Lennart Schneider hat zahlreiche Newsletter konzipiert, geschrieben und kritisiert, zum Beispiel in seinem vorherigen Job bei der ZEIT und seit 1,5 Jahren als selbständiger Berater. Hört mal rein in seinen Podcast Subscribe Now und seinen neuen Newsletter zum gleichen Thema.
Ich übergebe an Lennart und seine 5 Formate für Intros:
1/ Der Einzeiler
Dieses Format mag ich besonders und habe es auch für meinen eigenen Newsletter gewählt. Der Einzeiler kommt schnell zum Punkt und respektiert, dass viele Menschen Newsletter nicht gründlich lesen, sondern eher von Überschrift zu Überschrift springen, bis sie etwas finden, bei dem sie tiefer eintauchen möchten.
Außerdem spart er euch Zeit. Trotzdem würde ich euch empfehlen, nicht nur lieblos “hier kommen die Themen der Woche” zu schreiben. Die wirklichen Meister schaffen es, in wenigen Worten eine persönliche Anekdote, ein bisschen Witz und Esprit zu verpacken.
Beispiele für gute Einzeiler findet ihr bei Axios, der Washington Post (und ihrem “The 7”-Newsletter) oder 1440.
2/ Das Editorial
Dieses Format ist direkt aus der Magazin-Welt in die Newsletter geschwappt. Der oder die Gastgeber*in erzählt eine Geschichte aus ihrem Alltag oder der aktuellen Weltlage, die eines oder mehrere Themen der aktuellen Ausgabe in einen größeren Kontext setzen.
Dadurch gebt ihr dem Lesenden eine Orientierung und könnt ausführen, warum ein Thema, mit dem sie sich vorher nie befasst haben, für sie und euch interessant ist. Gleichzeitig baut das Editorial eine Beziehung auf, weil ihr den Menschen hinter der Mail kennenlernt und sofort wisst, dass diese Mail nicht von einem Gremium oder einer KI zusammengestellt wurde, sondern persönlich mit Herzblut kuratiert ist.
Das Format birgt aber auch die Gefahr, beliebig und schwafelig zu werden. Wer jede Woche einen langen Text schreiben muss und nicht die geborene Erzählerin ist, verliert sich schnell in Gemeinplätzen.
Fragt euch also bei jedem Satz: Ist dieser Gedanke überraschend? Liefere ich gerade einen Mehrwert? Oder versuche ich nur das Minimum an Zeilen zu füllen, damit es nicht so aussieht, als hätte ich diese Woche keine Lust gehabt.
Außerdem solltet ihr darauf achten, dass ihr Dopplungen vermeidet. Oft ist es gar nicht so einfach, im Intro gleichzeitig das Thema anzuteasern, ohne dabei große Teile vorwegzunehmen und dadurch den folgenden Text zu entwerten.
Wenn euch dieses Format keinen Spaß macht, sondern sich mehr nach Arbeit anfühlt: Wählt lieber eines der anderen, als euch jede Woche zu quälen.
Beispiele für gelungene Editorials findet ihr bei den meisten Newslettern der großen Qualitätszeitungen, z. B. der Süddeutschen Zeitung und der ZEIT.
3/ Das Inhaltsverzeichnis
Dieses Format soll der Lesenden nur zeigen, dass im Rest der Mail spannende Themen auf sie warten. Dabei gibt es zwei Spielarten: Den Fließtext und die Liste. Der Fließtext versucht einen Bogen zu spannen und einzuordnen, warum diese Themen in dieser Woche in dieser Auswahl und Reihenfolge wichtig sind. Die Liste ist näher am klassischen Inhaltverzeichnis eines Buchs.
Beispiel für einen Fließtext: “Was jetzt” von ZEIT ONLINE
Beispiel für eine Liste: “The Hustle”
4/ Die Kolumne
Die vorherigen Formate beziehen sich vor allem auf Newsletter, die viele Themen abdecken. Bei monothematischen Newslettern, die nur aus einem einzigen Text bestehen, erübrigt sich die Frage. Die Intro ist dann meist schon der Einstieg ins Thema, oder ein kurzer Exkurs, bevor es dann richtig losgeht.
Texthacks ist dafür aus meiner Sicht ein perfektes Beispiel. Oder viele Ausgaben von “Smart Chiefs” von Laura Lewandowski.
5/ Kein Intro
Aber auch wenn ihr einen multithematischen Newsletter schreibt, könnt ihr oft auf ein Intro verzichten. Wenn euren Leser*innen klar ist, was sie erwartet, wenn eure Struktur übersichtlich ist und wenn der Fokus eures Newsletters schon durch das Mission Statement klar ist, dann erspart ihnen unnötige Worte. Gerade bei News-Briefings, die mich nur updaten sollen und bei denen mich keine persönliche Note oder Einordnung interessiert, würde ich dafür plädieren.
Vielen Dank, Lennart! Wir sehen uns hier nächste Woche Montag wieder, liebe Grüße, Anne-Kathrin